Women in Power. Из банка в beauty-бизнес: история успехов и поражений создательницы Legend New York Елены Махоты

Но все эти «цирковые номера» требуют серьезных инвестиций. Я помню, как Оксана Лаврентьева открывала «Белый сад» и везла кресла аж из Японии, чтобы в них можно было и уход за волосами сделать, и маску на лицо наложить, и маникюр с педикюром…

Это японские кресла Takara Belmont — одно стоит миллион рублей. Но у нас есть собственный комбо-диван, который мы разрабатывали совместно с российскими производителями, и он как раз дает возможность работать четырем специалистам одновременно. При этом мы одновременно делаем маникюр, педикюр и косметологию — и клиент у нас дольше двух часов не проводит. Да, есть люди, которые готовы потратить 2,5 часа только на макияж — но их становится все меньше. Наши клиентки платят за то, чтобы за два часа было сделано все. При этом мы, в отличие от конкурентов в этом сегменте, стараемся с ценами не перегибать.

В вашем аккаунте в запрещенной сети вы часто говорите о женщинах, но без ухода в феминизм. Как, кстати, сохранить эту золотую середину? Как, не скатываясь в феминизм, быть про женщин и для женщин?

Тему про феминизм вообще я очень люблю. Он зародился 200 лет назад — и с тех пор постоянно видоизменяется, приобретает новые формы. При этом, произнося это слово, каждый из нас подразумевает что-то свое. Вы замечали?

Сейчас в моде феминистическая идея: деловые женщины в пиджаках правят миром. Но у этой идеи есть и обратная сторона: женщина в каком-то смысле становится мужчиной. А я совершенно против этого, потому что до моего собственного beauty-бизнеса я 14,5 лет была… банкиром. Почти 8 лет я работала на топовой позиции, была членом правления, руководителем блока «Розничный бизнес», то есть вращалась в сугубо мужском обществе.

А что такое сугубо мужское общество 9 лет назад? Это значит, нужно выглядеть очень сдержанно и дорого, быть похожей на мужчину, работать по 12 часов и как-то при этом иметь семью. Я этого так «наелась»! Да, я — за финансовую независимость женщин, при этом женщина, в том числе, совершенно спокойно может получать деньги от мужчины. Я также занимаюсь консалтингом, веду денежные блоги в соцсетях и всегда говорю женщинам-владелицам бизнесов: «Ваш муж и ваш бывший муж — это тоже ваш источник дохода, если у вас есть дети». Самые гордые отвечают: «Как же, я же бизнесвумен, у меня есть деньги, зачем мне у кого-то их просить?». Но мой ответ прост: «Ваши деньги никаким образом не мешают другим деньгам, которые полагаются вам по праву».

Многим мужчинам сегодня нравится, когда женщина сама зарабатывает, когда она успешная и ее не нужно полностью содержать. Это ведь и удобно, и двойной доход в семье получается.

Да, но «сама зарабатывает» — это вовсе не значит, что нужно за себя в ресторане платить и мужчину своего по курортам возить. Такой «феминизм» обычно грустно заканчивается. Кстати, важный момент: так бывает не только с профессиональными альфонсами.

Знаю одну очень красивую и успешную девушку: она работает на серьезной позиции в компании, а супруг сидит с детьми. Они оба, при этом, счастливы!

Прекрасно, значит это ее абсолютно устраивает. Это мы уже говорим про вторичную выгоду. Такая ситуация возможна, только если женщина сама этого хочет. Как-то пришли ко мне на консалтинг две девушки-партнерши: их бизнес им на двоих приносил миллион рублей, а после определенных корректировок стал приносить в месяц два миллиона рублей. И одна мне рассказывает: «Муж сократил мне финансирование, раз у меня появилось столько своих денег». Мой совет? А вы не говорите, сколько у вас денег. (Смеется.)

У женщины всегда должны быть деньги, всегда должен быть свой капитал. Знаете, у меня есть очень мудрая подруга, которая за каждого ребенка брала у своего мужа по несколько десятков миллионов рублей. При этом, у них все прекрасно, они до сих пор вместе и у них трое детей. Причем брала именно деньгами, а не подарками. Она эти деньги инвестирует в недвижимость — таким образом из домохозяйки превратившись в инвестора. У нее это прекрасно получается, она развивается, ее капитал сейчас составляет несколько миллионов долларов. Вот такая домохозяйка — но с инвестиционным портфелем. Согласитесь, интересный подход? Потому что историй про то, что первые десять лет — подарки, содержание по 3 миллиона в месяц, а потом у женщины ничего нет, но кто в этом виноват? Не всегда только мужчина.

Почему все-таки после работы в банке вы выбрали клиентский бьюти-бизнес? Это ведь сложная индустрия, капризная клиентура, работники, которые часто «звездят» и т. д.

Да, это сложная ниша и, пожалуй, самая конкурентная в Москве. Но это была моя мечта. Еще в детстве бабушка работала уборщицей в парикмахерской и брала меня маленькую к себе на работу! Девочкина мечта — парикмахерская: все эти завивки, страшный маникюр, когда ножницы опускались в стакан со спиртом… Яркие детские впечатления. Кстати, бизнес я открыла, еще работая в банке, и поначалу он был плохо организован. Я тогда совершенно не понимала, что я делаю и зачем. (Смеется.) Поэтому, когда меня сейчас спрашивают, как попасть в бьюти-бизнес, я советую сначала купить франшизу, набить на ней шишек — а потом уже открывать свое. Потому что инвестиций много — и они далеко не всегда окупаются. Я 9 лет назад ничего в бьюти не понимала. Просто, сидя в «Кофемании», увидела классное помещение — и открыла бьюти центр. И первые месяцев 18 ведения этого бизнеса я просто каждый месяц докладывала по 1,5 миллиона рублей.

А был ли бизнес-план?

Был. Но ничего из него не сбылось. (Улыбаясь.) Все мои планы и цифры были мифическими. А руководителем бьюти центра я назначила мастера, который… меня красил. Но бизнесу сейчас 9 лет, потому что год он работал в таком «ужасном» варианте — и многому меня научил. В тот момент я ушла из банка после сложного конфликта (мужчинам постоянно казалось, что я у них какой-то бизнес отжимаю) с 30 миллионами и каким-то еще своим капиталом. И вот у меня на руках остался этот чудо-стартап на 1,5 миллиона рублей убытка ежемесячно. Зарплаты банковской больше не было, и я усиленно начала думать, что с этим бизнесом делать. Параллельно искала работу: у меня были высокие зарплатные ожидания, не каждый банк мог себе меня позволить. А пока я искала, то поняла, что… вообще не хочу больше выходить куда-то на работу. И тогда я с головой ушла в свой бизнес.

Тогда вы открылись в «Цветном»?

Да. Взяла на заметку какие-то технологии из банковской сферы, какие-то придумала сама, много читала — и постепенно мой бизнес стал расти. Сработали, в том числе, маркетинговые стратегии в соцсетях, то есть разные каналы привлечений. Тем более что у меня была большая личная аудитория в аккаунте — 5 тысяч подписчиков.

Откуда вы получили этих подписчиков?

Социальный капитал, накопленный за годы работы. Я ходила на конференции, была популярна в банковской тусовке, которая сразу заинтересовалась тем, «что там Лена открыла». Плюс появилась концепция параллельного сервиса, с которой я впервые познакомилась в путешествии по США. Я понимала, что лично у меня нет времени сидеть в бьюти центре по 6 часов, тем более что тогда не было возможности работать через телефон, не было такой мобильности. А вот мои имперские замашки с размером помещения были лишними, никому это не нужно, камерность и душевность могут даже быть плюсом. Сейчас я для себя поняла, что проекта больше 170 метров не хочу, и переплачивать за метры я не хочу, это бизнес — и он должен приносить не 200 тысяч, важно, чтобы это все было эффективно, а для этого нужны низкие затраты. Но к этому я шла 9 лет. Бывали у нас истории, когда выручка составляла больше 20 миллионов рублей, а прибыль — ноль, потому что все потратили или немного разворовали. Сегодня это уже не про меня.

Научившись на своих ошибках, вы начали консультировать других?

Появился запрос от знакомого — Олега Крылова из Saco. Тогда мы работали на «Охотном ряду», и он не был нашим конкурентом, как сейчас, потому что в радиусе трех километров я не беру клиентов. Мы с ним обсудили внедрение бизнес-системы, рост продаж, добавили много разных фишек, создали крутой отдел продаж. Дело тут же пошло, и я поняла, что на мои знания и опыт есть запрос, я готова консультировать и хочу этим заниматься. Много клиентов я не беру, за прошлый год — 10 человек, средний чек — 600–750 тысяч. Я веду человека три месяца, помогаю выстроить бизнес-систему, чтобы он окупил консалтинг и сверху заработал. Очень многие клиенты после консалтинга запускают отделы продаж по моей схеме.

А что в вашем beauty-бизнесе означает отдел продаж?

Это отдел, который занимается записью, всеми входящими. Это как персональный банкинг. Это девочки во главе с руководителем, которые сидят в крутой автоматизированной CRM-системе и со всеми переписываются. У них есть и бизнес-планы, и система напоминаний, и карточки клиента. Я пришла к этому, когда в 2016-м думала запустить мобильный сервис красоты — мобильное приложение для вызова мастера на дом. Мы его закрыли через 14 месяцев, он так и не вышел в прибыль, потому что на самом деле женщины хотят ходить именно в бьюти центры, это своего рода отдых, а во-вторых, из всего спектра потребностей только процентов 10 можно закрыть дома, например маникюр. Кроме того, слишком большая конкуренция! В Москве 15700 бьюти-компаний (а ресторанов, кстати, — всего 2700). И сейчас сервис 2GIS отлично создает трафик. Соцсети умерли, зато работает Яндекс.карта и 2GIS.

Мы на Смоленской — топ-1. Почему? У нас 307 отзывов, рейтинг 5.0. И это не накрученные отзывы, их невозможно накрутить, это системная работа со своей клиентской базой по сбору обратной связи. Карты сейчас могут дать до 150 новых целевых клиентов в месяц, если карточка хорошая.

Кто приходит к вам на консалтинг?

Начнем с того, что беру я только женщин. Олег был единственным исключением. Я решила, что мужчинам и так легко, зачем я им буду помогать? (Смеется.)

А как вы собираете команду?

У меня суперсистемное мышление и математическое образование, я много работала с цифрами. Но в какой-то момент я поняла, что в бизнесе не менее важна команда. Я готова научить, но человек должен соответствовать принципам компании. Я определила четыре принципа: дружелюбие, командная работа, профессионализм и прибыльность. И вот я всех через это «сито» просеиваю. Сотрудник должен за три месяца выйти на определенную выработку. Не вышел — извините, мы не благотворительная организация.

При этом не все клиенты любят, когда во время процедуры им еще и что-то «впаривают». Как с этим быть?

Важно понимать, что в центре — всегда клиент и его задачи. Надо вести продажи так (я это называю «мягкими продажами»), чтобы и клиенту это реально было надо. Потому что часто клиент может просто не знать о существовании нужной ему процедуры. Важно эту информацию до него донести. Вот мы к окрашиванию всегда предлагаем защиту волос, чтобы был круче эффект. Или рассказываем про японский шелковый уход Tokio Inkarami, потому что он реально выглаживает волос, я сама его очень люблю. Мы всегда за результат. Если человек пришел в бьюти центр и потратил на окрашивание волос 35 тысяч рублей, у него не должно быть стадии «подсмоется». Я страшный педант и перфекционист, и меня вот это «подсмоется» в некоторых салонах всегда бесило. У тебя завтра мероприятие, а ты должна переждать, пока нужный тебе свет «подсмоется»?

В бьюти педантичность крайне важна. Клиент с удовольствием платит деньги за результат, и он с удовольствием платит большие деньги. А суть персональных менеджеров отдела по работе с клиентами в том, чтобы рассказать клиенту о возможностях и оставить выбор — за клиентом, не напрягать его, ничего не впаривать. И еще я внедрила такую вещь, как обратная связь от клиента. Вам приходит смс и у вас уточняют: как вам процедура?

А обратную связь клиенты дают охотно?

А как же. Никто никогда не говорит в лицо, но в переписке — с удовольствием! И так как наш отдел по работе с клиентом полностью независим, он не связан с ресепшен, он без проблем выкладывает в общую группу этот негатив, если он есть. Очень важно, чтобы отдел по работе с клиентами и респешн никак не были связаны. Ведь ресепшен, например, не заинтересован свои косяки показывать, например, как они торопились и посчитали две маски.

Кстати, обожаю книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь». Из нее я взяла простое правило: возврат денег и подарок. Мы никогда не спорим, мы всегда возвращаем деньги и дарим подарок. Приведу пример: наш мастер покрасил ворот блузки Gucci, не укрыл его как следует. Мы ее чистили в лучших химчистках — не помогло. Блузка стоит 2300 евро и в Москве не продается. Мы вернули клиентке 150 тысяч рублей (70 — штраф мастеру и 80 своих) — и клиентка осталась довольна, написала нам позитивный отзыв и позже стала лояльным посетителем на долгие годы.

Но бывают же клиенты-террористы…

Бывают. Но их мало. Вот одна актриса из сериала «Содержанки» обслужилась у нас на 40 тысяч рублей — ушла в туалет и не вернулась заплатить. У меня к ней нет вопросов — Вселенная разберется. Или еще случай. Пришел суперизвестный мужчина, обслужился на 6 тысяч и сказал: «Я не буду платить». Но это редкость. 8400 человек в год мы обслуживаем, за 9 лет — около 100 000 человек, и всего два подобных «террориста».

Ну, с такой статистикой жить можно…

О чем я и говорю. Поэтому у меня правило: если клиент недоволен — я не разбираюсь, насколько это субъективно. Нужно просто быстро решить его вопрос, здесь и сейчас. Я сделаю так, чтобы он или она были рады вернуться ко мне снова. В моем пространстве людям должно быть хорошо. Поэтому можно прийти и выпить шампанского, например. Бесплатно. «Печенька — 100 рублей, кофе — 200» — это не про нас. И, в конечном итоге, это не про успешный бизнес. В начале нашего разговора мы с вами говорили про лояльных клиентов и о том, кто они. Так вот, я уверена, что в нашем бизнесе иметь их — самое важное. Как это сделать? В сервисном бизнесе не должно быть неважных мелочей. И да, клиент всегда прав.