В нашей новой рубрике Ирэн беседует с инсайдерами модной индустрии. Дизайнеры и байеры, мерчандайзеры и владельцы бутиков, стилисты и фотографы, постановщики модных шоу…
Я с Елизаветой Игнатовой, управляющей бутика Aizel
Именно люди этих профессий,
а не селебрити или It-girls, собственными руками создают моду, они в ней — самые главные. И хотя наши герои не всегда готовы тратить время и силы на публичную узнаваемость, именно от них зависит каждая деталь, они влияют на вкус, на качество, на вдохновение и, в конце концов, на наши с вами чувства.
Когда я была маленькой девочкой, мне было невероятно важно вникнуть в суть всех вещей и механизмов, да и кто из нас не разбирал часы на шестерёнки? Время проходит, а любопытство не даёт покоя: как что устроено и почему функционирует так, а не иначе?
За каждым успешным бизнесом стоят профессионалы. В новой рубрике Fashion Experts я буду беседовать с представителями самых известных марок, бутиков и проектов, чтобы понять, в чем заключается суть их работы изнутри и в чем кроется формула успеха.
А начать мы решили с бутика Aizel в Столешниковом переулке. На мой взгляд, это не только мультибрендовое пространство: это собрание уникальных экспонатов, куда девушки приходят не за платьями, а за настоящими произведениями искусства.
Я решила пообщаться с людьми, которые способны за чашечкой кофе продать с лёгкой руки не просто одежду, но и мечту, и новую жизнь!
Елизавета Игнатова (управляющая бутика)
Я познакомилась с Елизаветой три года назад: мы вместе открывали флагманский бутик Prada в Столешниковом переулке. Я с первых минут поняла, с профессионалом какого высокого уровня мне выпала честь сотрудничать. Сегодня мы снова встретились с этой удивительной женщиной, чтобы вполголоса побеседовать о моде, красоте и магии её работы.
— Лиза, ты долгое время провела в Европе: работала в Париже и Лондоне, расскажи об этом чуть подробнее?
— В Париже мне довелось работать в одном из бутиков Cartier: это был новый проект, и их интересовала моя российская принадлежность. Идея была в том, чтобы создать многонациональную команду, и для французов я, безусловно, представляла в этом смысле интересный профайл. Но мой первый опыт работы в моде случился до Парижа: с 2000 года я работала в Лондоне в бутике Christian Dior — тогда он еще назывался полным именем.
— И как же ты оказалась в Москве?
— Это случилось в 2005 году. Меня пригласили на работу управляющей ювелирного и часового бутика: бренд был представлен в России через дистрибьютеров, а не напрямую, поэтому передо мной стояла очень интересная и амбициозная задача. Я вернулась в Москву после почти десятилетнего отсутствия и сразу восхитилась ритмом жизни, настроением, веяниями и ежедневным вдохновением, которое я получала именно от клиентов, от общения с ними.
— Чем отличается позиционирование управляющей бутика в Европе и в России? Я чувствую колоссальную разницу…
— Прежде всего, нужно отметить, что управляющий бутика во Франции и Англии — человек с очень яркой индивидуальностью, который воплощает некий стиль своей топовой клиентуры. Такого человека ни с кем не спутаешь. Вот идет управляющий Dior, и это видно не только по его — условно — костюму, но и по позиционированию, отношению к жизни. В Москве работа управляющего более функциональна и носит скорее административный характер.
— Как ты считаешь, насколько важно, чтобы человек, встретивший тебя в неформальной ситуации, сразу определил твою принадлежность к индустрии моды?
— В принципе, это дополнительный плюс, но тут многое зависит от того, в каком бутике вы работаете. В монобрендах, в основном, марки продают сами себя, и задача управляющего — просто поддержать высоту имиджа его компании, он должен соответствовать. Если же речь идет о мультибрендовом магазине, в котором все зависит от выбора владельца бизнеса, директор становится концентрацией стремлений собственника и отражением его видений сервиса и образа персонала.
— По личному опыту скажу, что монобренд продавать проще: людям подходят лекала каждого предмета одежды в коллекции, вещи становятся объектом желания, благодаря рекламным кампаниям, единому привычному и «родному» стилю бутиков по всему миру. А в чем заключается сложность работы с мультибрендом?
— Это всегда вызов! Встреча с каждым новым клиентом — это проверка всех твоих знаний и возможностей. Это не просто желание влюбить клиента в магазин и дать понять ему, что выбор соответствует всем его устремлениям, покрывает все его возможные нужды, это еще и желание, в хорошем смысле, «приручить» человека к месту и продемонстрировать ему исключительно теплое отношение, заверить его в бесконечном уважении, дружбе и признании. Умение любить своего клиента — это самое основное: понять, оценить личность, влюбить в себя и влюбиться самому. Это такой, я бы сказала, продолжительный акт любви (смеется).
Платье Victoria By VB, плащ Comme des Garçon,
туфли и сумка Pierre Hardy, браслеты Proenza Schouler, серьги Mawi
— Насколько сложно быть управляющей в таком бутике как Aizel, где каждый член команды — яркая индивидуальность, обладающая многогранными познаниями в мире моды?
— Мой рецепт: бесконечное уважение к знаниям и умениям своих коллег, при этом стремление привить им желание учиться, ни в коем случае не останавливаться на достигнутом. Важно быть бесконечно открытой: что-то давать, что-то брать самой. Как ты понимаешь, наш бизнес — сродни семьи, основанной на очень теплых отношениях, и мы стараемся этим теплом окружать наших клиентов и поддерживать атмосферу дома, как ни банально это звучит.
— И вы с блеском справляетесь с этой задачей! Сегодня, когда купить можно всё, хочется расставаться с деньгами с удовольствием и в исключительной атмосфере. Но я по своему опыту знаю, как трудно продавать люкс в России. Люди ведь сейчас много путешествуют, и у них есть бесконечное количество вариантов, где именно приобрести ту или иную вещь. Как, по-твоему, поменялся клиент люкса в России за последние 5 лет?
— Это очень сложный анализ, но какие-то основные моменты можно наметить. Клиенты все больше и больше информированы о моде, иногда продавец сам получает бесценную информацию от клиента. Люди стали невероятно избирательны: наши клиенты обладают прекрасным гардеробом, они увлекаются модой, являются ее меценатами, инвестируют в историю моды, приобретая выдающиеся шедевры, в какой-то степени произведения искусства. Нужно понимать все это и ничего им не навязывать, а просто предложить клиенту увидеть себя по-новому. Известно ведь, что дамы часто приходят в бутик, чтобы обрести новую жизнь.
— Торговцы счастьем… Я бы сказала, что это утопия, если бы сама не знала миллион историй, начавшихся с покупки нового платья. А как тогда, в твоём понимании, выглядит современная женщина, готовая стать счастливой?
— В первую очередь важна гармония во всем. Понятно, что нельзя задать какие-то параметры красоты — это комплексное понятие. Девушка может выбрать очень кричащий, экстравагантный наряд, и мы подумаем «Какая умница, молодец!», если поймем, что это действительно транслирует ее отношение к жизни. В то же время женщина может быть одета сдержано, но вы восхититесь гармоничностью линий, ее силуэтом. Речь об эмоции, а не о конкретной вещи.
— Сейчас женщины очень много работают, посещают офис. Важно ли им экспериментировать со своим стилем, уходя от корпоративной классики в общепринятом понимании этого словосочетания?
— Совершенно необходимо это делать! Как минимум, для себя самой. Мы присутствовали при многих счастливых историях трансформации, когда сильные и независимые бизнес-леди вверялись нам в руки, и результат превосходил ожидания. При этом ничто не противоречило правилам офисной сдержанности, мы просто добавляли смелые элементы. Интерес к моде говорит о том, что мы — женщины и не собираемся отказываться от своего оружия в жесткой конкурентной борьбе, а кроме того, нам необходимо ощущение уверенности: «Да, я решилась на то, чтобы изменить себя». Я думаю, это сильные установки, которые продвинутые бизнес-леди давно и активно используют.
— Сейчас все стремятся попасть в хронику, стать новой иконой стиля, а каждая ли женщина, переодевшись, способна этого достичь?
— Для меня стиль — это, прежде всего, характер. Я не верю, что с легкой руки стилиста за каждой девушкой последуют миллионы. Сделать кого-то модной иконой невозможно, априори должно быть что-то внутри.
Боди Lublu Kira Plastinina, юбка Opening Ceremony, туфли Carven,
украшения Balmain и Stella McCartney
— Если говорить про вечные must have: что уже сейчас можно приобрести на грядущий сезон?
— Совершенно не выходит из моды юбка-карандаш ниже колена. В прошлых сезонах она сочеталась с объемным верхом, немного грубым и спортивным. В этом сезоне тренд чуть более изящный: верх становится не таким насыщенным, но идея сохраняется. Все столь же востребованы кожаные леггинсы, приталенные рубашки мужского покроя, все так же нужны туфли-лодочки — никуда от них не деться! Вы никуда не денетесь и от джинсов, даже если речь идет о женственной блузе с кружевами. Джинсы — «скинни» или бойфренды — с высоким каблуком неизбежны, и это в любом случае остается must have в вариации с пальто, тренчем или даже смокингом.
— Какую коллекцию ты сама ждешь с нетерпением, чтобы прикупить что-то?
— Rochas! Как и большинство наших клиентов: буквально считаем минуты, когда она появится в бутике (улыбается). Из новинок жду коллекцию от Oscar de la Renta — это вечные ценности, и, рано или поздно, каждая женщина приходит к ним. У нас будет представлена фантастическая анималистическая тема: юбки с роскошными какаду и попугаями, выполненные в уникальной технике вышивки гладью. Это все не просто смотрится дорого, это абсолютно вне времени!
Александр Ферефёров (визуальный мерчандайзер)
Саша работает в компании Aizel уже 12 лет, то есть с самого момента основания, и является её старейшим сотрудником. Именно он создаёт настроение бутика, отвечает за его визуальную составляющую и преподносит нам коллекции через призму своего восприятия.
Я специально попросила Александра Ферефёрова, визуального мерчандайзера бутика Aizel, собрать для меня один из образов. Здесь: плащ Simone Rocha,
топ Stella McCartney, юбка Christopher Kane, туфли Christian Louboutin,
сумка Paula Cadermatori, колье Aurelie Bidermann
— Саша, я сама работала мерчандайзером в ЦУМе и прекрасно представляю весь груз ответственности, который возлагается на людей этой профессии. Но, уверена, что не все понимают, чем ты занимаешься. Просветишь?
— Визуальный мерчандайзинг — это очень важное направление деятельности в любой компании, результатом которой является то, что вы видите, заходя в бутик. Речь идет о манекенах, представлении коллекций и развеске в зале. Глядя на образы, предложенные на манекенах, в голове возникают новые идеи касаемо того, как вы можете выглядеть, как комбинировать предметы гардероба. Именно благодаря манекенам часто принимается решение о покупке. Что касается развески в зале, задача мерчандайзера заключается в том, чтобы покупателю было максимально удобно найти нужную вещь и придумать, с чем ее можно скомбинировать. Каждая вещь на вешалке должна быть для покупателя максимально видна и понятна.
— По каким принципам оформляется подборка в мультибрендовом бутике? Ты опираешься исключительно на собственный вкус?
— У нас представлено более 100 марок, и никаких правил нет и быть не может. Я ориентируюсь на концепцию Aizel, его ДНК и на свой обширный опыт: представляю нашего клиента и думаю, что могло бы его заинтересовать. Aizel — это живой организм, который каждые 2-3 недели полностью меняется. Мы перемещаем марки, демонстрируя их взаимодействие: сегодня клиент увидит союз Comme des Garçons с Marc Jacobs, а на следующей неделе он удивится, как прекрасно, хоть и в совершенно другом, женственном прочтении тот же Marc Jacobs «подружился» с Erdem. Это наталкивает покупателей на мысль о микшировании вещей в собственном гардеробе: совершенно не обязательно что-то покупать постоянно, достаточно просто поменять вещи в комплектах местами.
— Думаю, всем иногда полезно поработать со своим гардеробом в этом ключе — домашнее задание для тех, кто неравнодушен к моде. Одевая манекены и создавая модные образы, ты ориентируешься на мировые тенденции, на выбор фэшн-икон, It-girls, либо пытаешься быть проводником какого-то непреходящего самобытного стиля?
— Я выбираю второй путь, потому что никто, кроме самой женщины, не может быть для нее эталоном и образцом для подражания. Моду стоит воспринимать как искусство: это не просто жакеты и брюки, это что-то, что формирует нас и отношение к нам окружающих. Каждый сезон дизайнеры создают разнообразные коллекции: обобщать их в тренды — это задача глянцевых изданий, а наша задача — показать, как эти вещи могут взаимодействовать в реальной жизни на реальной девушке.
— Часто ли женщины, заходящие в бутик и впечатленные увиденным, просят именно тебя поработать с ними в качестве консультанта?
— Это относительно недавняя практика. Для наших особых клиентов я готов что-то подбирать самостоятельно, и рассказать, почему именно так, а не иначе. Бывает и такое, что клиент видит комплект на манекене, примеряет его полностью и счастливый несет на кассу — это очень приятно, потому что за такой эмоцией клиент будет возвращаться еще не раз.
— Саша, а как для тебя выглядит идеальная женщина: во что она одета и какие идеи транслирует?
— Если этот вопрос адресован именно ко мне, то я отвечу так: она выглядит очень аккуратно, очень ухоженно, никакой неряшливости. Это очевидное отсутствие «гардеробных глупостей»: джинсы, кроссовки, майки — это чудовищно. Все это может быть мило, если в это не заигрываться. Например, в случае поездки загород такой наряд позволителен и даже актуален, но во всех остальных ситуациях, на мой взгляд, — это неуважение к себе. Мне нравится, когда женщина стремится к большему. Например, комплимент «Ты сегодня прекрасно одета» — для меня норма жизни. Я терпеть не могу словосочетание «что-нибудь на каждый день». Для меня «на каждый день» — это платье Oscar de la Renta и жакет Marc Jacobs, потому что для этого они и созданы.
— Я с тобой полностью согласна! И искренне не понимаю, чем джинсы удобнее хорошо скроенной юбки. На мой взгляд, женщины сильно недооценивают силу красивого платья, производимый благодаря нему эффект и конкурентное преимущество. Очень хочется услышать от тебя, что, на твой взгляд, должна в первую очередь приобрести каждая девушка на грядущий осенне-зимний сезон?
— Пальто! Причем, не только на осенне-зимний период: сейчас летние пальто, к моей радости, вернулись в моду. На зиму пальто практически полностью утеряло свою функциональную нагрузку (у нас очень холодно), оно стало скорее модным объектом. Мне нравятся роскошные пальто, декорированные кристаллами и мехом, выполненные из жаккарда . Модным девушкам стоит сосредоточиться на идее роскошной верхней одежды и на идее ее коллекционирования, потому что это то самое приобретение, которое остается с нами не на один сезон.
Куртка Oswald Helgason, юбка Delpozo, колье Mawi,
клатч Stella McCartney, топ Jason Wu
— Ты себе даже не представляешь масштаб моей коллекции пальто! Иногда кажется, что по своему количеству они превышают количество всех других элементов гардероба. И любимое — это алое Prada безупречного кроя, которое никогда не остается без внимания как женщин, так и мужчин. Я понимаю, что сегодня мы обсуждаем женскую моду, но вопрос к тебе: концепция какого из брендов близка именно тебе?
— Это сложный вопрос, потому что сейчас все стремительно меняется. Неизменным для меня остается Marc Jacobs, начиная с самых первых его коллекций. На мой взгляд, он — абсолютный гений!
Игорь Алфи (консультант)
С Игорем мы познакомились достаточно давно и не раз отплясывали на разудалых вечеринках в «Симачёве» (Simachev Shop & Bar — прим.), хотя я знаю его не только как прекрасного друга, но и как ответственного профессионала, настоящего фаната своего дела. Игорь начинал свой путь с работы в масс-маркете и считает, что это необходимая ступень перед тем, как придти в люкс.
— Игорь, попробуй составить собирательный образ клиентки Aizel.
— Это девушка 30-35 лет, следящая за последними веяниями и разбирающаяся в тенденциях, которая дополняет свой имеющийся гардероб ультрамодными вещами, представленными в нашем бутике. Поскольку мы заказываем самые невероятные предметы из коллекций более чем 100 брендов, на выходе получается внушительная селекция, которая мало кого может оставить равнодушным.
Надо сказать, что по сравнению с 2000-2005 годом качество потребления люкса изменилось, изменились и клиенты. Сейчас люди нацелены не на то, чтобы купить гардероб целиком, а дополнить уже имеющийся, так что зачастую это не бездумные покупки, это четко продуманный стиль. Цель всегда очерчена заранее и она не заключается в том, чтобы потребить максимум.
— То есть сегодня клиентам не нужна помощь консультанта в выборе одежды?
— Да, зачастую клиенты осведомлены куда лучше, чем консультанты в модных бутиках. Безумно интересно видеть на клиентах вещи, которые практически невозможно достать нигде в мире, а они их находят, носят в повседневной жизни. Это вещи, которые хочется разглядывать и понимать их суть. Так что, в каком-то смысле, это клиенты образовывают нас, а не наоборот.
— А клиентка сегодня все еще может спросить тебя: идет-не идет, купить-не купить?
— Может, но в основном сегодня роль консультанта сводится к тому, что он является гидом по бутику, неким проводником по ассортименту. Скорее, мы дополняем примерку клиента своими отвлеченными рекомендациями, чтобы он получил максимальное удовольствие от шопинга и общения.
— Какие, по твоему мнению, существуют бестселлеры, которые девушки будут азартно покупать всегда?
— Всегда будут покупать юбки-карандаши, кожаные леггинсы, телесного цвета лодочки и хорошего кроя жакеты.
— Ну куда же без кожаных леггинсов: иногда мне кажется, что предложение не покрывает спрос! А что тогда нужно срочно купить в преддверии грядущего осенне-зимнего сезона?
— Обязательно должно быть пальто насыщенного цвета или с активным принтом: полоска, клетка, цветы — эта тенденция возвращается, и мы можем активно наблюдать ее в осенних модных коллекциях.
Шерстяной кардиган и брюки Lublu Kira Plastinina,
топ Derek Lam, колье Ek Thongprasert
— У вас в бутике не предусмотрена форма — мне безумно импонирует эта идея. Должен ли, на твой взгляд, консультант сам выглядеть как икона стиля, транслировать свой вкус клиенту?
— Мое мнение: должен. Объясню свою точку зрения: каждый человек, выбирая себе утром наряд, складывая его из всего многообразия элементов, будь то классические жакеты, юбки, блузы, или что-то экстравагантное, воспитывает тех людей, которые находятся рядом с ним. Сегодня люди смеются над какой-то тенденцией, а завтра, глядя на тебя, уже вовсю носят босоножки с носками, хотя пару сезонов назад казалось, что на это пойдут только городские сумасшедшие. Мы должны воспитывать людей: нравится им твой стиль и подача или нет — это их личный выбор, но только так могут происходить настоящие положительные сдвиги.
— Игорь, давай немного поговорим про «интеллектуальную» и «сексуальную» моду. Меня, как стилиста, всегда это занимало. Приверженцами первой часто становятся девушки со сложившейся личной жизнью и интересным, наполненным событиями опытом, второй чаще отдают предпочтение девушки «на выданье», или просто счастливые, довольные собой жизнелюбки. Или оба варианта могут явиться хорошо продуманной маскировкой, тактическим ходом. Что ты думаешь на этот счет?
— Безусловно, все девушки, выбирая себе наряд, преследуют определенные цели, ведь можно и в интеллектуальном и в сексуальном наряде выглядеть по-разному. Кто-то, надев короткое платье, будет выглядеть достойно, и мысли о пошлости и в голову не придет. А кто-то, желая быть сдержанным, наденет «интеллектуальный» наряд и будет выглядеть настолько скучно, что мы будем думать, что он так же пресен, или у него что-то страшное приключилось в жизни — иначе зачем так дистанцироваться от окружающего мира?
— Расскажи о своих последних покупках и порекомендуй, на что обратить внимание остальным?
— Я приобрел прекрасные лоферы Christian Louboutin, выполненные из плетеной кожи, в нескольких ярких цветах. Ношу их с однотонными брюками и очень доволен. Планирую приобрести принтованные брюки в Tom Ford или Dries van Noten и джинсы-«бойфренды», так как главной тенденцией все еще остается спорт и мобильность. Ты можешь надеть платье с кроссовками, кроссовки с костюмом, а поменяв это на элегантную обувь, пойти на встречу, коктейль или совещание. Мы идем к этому последние несколько сезонов: все должно быть максимально комфортно. Сегодня одежда должна быть трансформируемой: у жакетов отстегиваются рукава, юбки можно носить как платья, брюки универсальны для всех случаев жизни — мода стремительно шагает вперед в дизайне и в использовании новых материалов.
— Как должна выглядеть девушка, чтобы впечатлить тебя? Чтобы ты свернул голову и подумал: как хороша!
— В первую очередь, она должна быть самодостаточной — такую девушку видно издалека, и даже неважно, во что она одета. Очень радует, что в Москве не только в рамках «модных» Столешникова, Камергерского переулков и Третьяковского проезда все-таки есть общая тенденция выглядеть более модно и индивидуально. Если ты серый и скучный, то ты не интересен. Хорошо, когда в человеке все прекрасно: и душа, и тело, и одежда, причем не обязательно дорогих марок, это может быть винтаж, масс-маркет. Если у человека есть вкус, он способен нести его в массы, обходясь даже минимальными средствами: так даже интереснее.
Мы с Елизаветой и Игорем
